螞蜂窩辦公室一隅。圖/本刊圖片庫個性化需求催生體驗式旅游《網絡傳播》：怎么理解“老旅游要靠資源取勝、渠道為王，打得是信息不對等；新旅游要靠產品決勝、靠服務靠品牌，以內容為核心”這句話？陳罡：旅游已經不是新興行業了，追溯到源頭有上百年的歷史。就中國的旅游產業來講，更多提供的是傳統旅行社的產品和服務，講究的是更加標準化和規模化的體驗，比如說40個人坐同樣的大巴、去同樣的景點、吃同樣的團餐。跟團游的好處在于當個人消費處在早期階段時，能滿足早期市場觀光式旅游的需求。隨著人們生活水平不斷提高，消費需求也在升級，越來越多的用戶需要更加個性化的體驗式旅游。所以，對于前者來講，簡單化、標準化的產品和服務的核心是對上游資源的把控，對上游資源把控的核心就是進行快速分銷，讓更多的分銷店面和柜臺能去銷售它的旅游產品，比如歐洲九天十國游等。這種業態模式比較符合傳統旅行社，與市場初期的需求相吻合。但是高度自由行時代到來后，用戶追求的是更加個性化、更加輕松的旅游體驗，消費決策掌握在消費者手上，消費者通過攻略來規劃行程、挑選酒店，甚至規劃每天如何體驗當地的美食。整個消費決策環節回到消費者手中，消費者會更加靈活多樣地去完成消費。這也意味著，你不能依靠信息壁壘，用過去的方式進行服務了。其實這對整體的產業鏈，甚至對地方經濟，都是一個多元化、多維度的促進。《網絡傳播》：“老旅游”時代，旅游市場出現了欺客宰客、強買強賣等亂象，你怎么看待這些行為？陳罡：“老旅游”死、“新旅游”生，“老旅游”其實就是傳統旅行社比較簡單、早期的旅游形態和產品，這種產品形態摻雜了一些非常不好的銷售和服務行為。比如說欺客宰客、強制購物、高消費，甚至賭人頭等非常惡劣的服務行為。但這些行為在信息獲取、分享和交流非常充分的市場環境下會“見光死”。在全新的市場環境里，以用戶需求為導向，這種服務肯定會被時代所淘汰。所以，“新旅游”就代表80后、90后這樣一個全新的族群進入到旅游市場，他們的消費行為和60后、70后完全不同。他們不是簡單的觀光、到達，而是可能為了一部電影中的景點、為了一場演唱會去全球不同地方旅行。這種更加多樣化、更加豐富的需求是未來旅游市場的一個發展方向。市場越來越細分，用戶需求越來越多樣化，讓整個旅游產業鏈變得百花齊放。《網絡傳播》：旅游是一個頻率比較低的項目，一個人一年可能就集中出游一次，這種旅游的低頻次對平臺來說有哪些影響？陳罡：旅游是重度消費，它和我們日常消費的區別在于日常消費客單價比較低、頻次比較高。旅游可能頻次沒那么高，但客單價很高。在旅游過程中，三天的消費可能是過去三個月日常消費的總和。而且旅游的決策更復雜，更考驗用戶對信息的獲取以及信息的質量和可靠性。螞蜂窩一直立足于信息來自真實用戶的體驗，通過旅游大數據和機器學習等，讓信息變得更加高效和透明，確保用戶通過不同的維度都能獲得信息。其實螞蜂窩通過旅游的“內容入口”，把相對的低頻變成了高頻：用戶不只是通過螞蜂窩完成某一次產品預訂，當他們想要啟發旅行靈感、想要分享游記、想要看看別人怎么玩的時候，都會打開螞蜂窩。數據結構化精準勾勒用戶畫像《網絡傳播》：螞蜂窩社區建站至今已有11年，平臺上沉淀了大量的用戶數據和旅游攻略，這些數據如何被更好地利用？陳罡：螞蜂窩表面上看起來是旅游社區，但其實2014年之前，螞蜂窩是SocialCompany（社交公司），每天有來自全球各地數百萬網友通過螞蜂窩分享、溝通和交流，甚至像南北極這樣人跡罕至的地方，都有大量當地的實景照片、攻略以及用戶分享的體驗。2014年以后，螞蜂窩已經變成DataCompany（數據公司），我們用了大量的機器學習、人工智能、自然語言處理和數據挖掘等技術和手段，把用戶分享的雜亂無章的最原始信息“結構化”。這個結構化的過程就是去識別攻略里提到的餐廳、景點、酒店、路線和價格。這樣，用戶就可以通過一個POI（餐廳、景點、酒店等信息）獲取全方位信息。所以用戶獲取信息的維度從一個縱向的維度變成橫向的維度，甚至可以通過距離、區域、價格、主題等，篩選不同的信息。這就是螞蜂窩利用旅游大數據相關的技術，打造全新的數據公司。《網絡傳播》：這些數據對螞蜂窩來說意味著什麼？陳罡：首先，從對游客的價值和意義來說，C端的用戶可以在這里更快速獲取旅游相關的攻略、點評等一系列信息。我們希望單位時間內，用戶在螞蜂窩獲得的旅游信息量要遠大于其他競爭對手。原因就是用戶在螞蜂窩使用的數據是大量結構化的數據，是更加公正客觀和高效的信息。其次，對B端的供應商和合作伙伴來說，可以通過螞蜂窩的個性化信息和數據獲得精準流量，從而獲得價值更高的訂單。螞蜂窩上現在有一個細分的品類叫定制游，定制服務商可以通過螞蜂窩的平臺獲取這些數據，深入接觸到這些有個性化深度需求的用戶。螞蜂窩在結構化數據的同時也在描繪深度用戶畫像，就是每個用戶隨著他的年齡、背景、消費行為的不同，他在螞蜂窩上使用的次數越多，在我們的用戶畫像里對他的描述就會更加豐富。所以我們會和供應商進行更加精細化的對接。可以說，數據造就了螞蜂窩與傳統OTA完全不同的商業模式，讓螞蜂窩成為了在線旅游行業的“新物種”。

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